外贸受阻 内销亏损严重
<B>◎</B><B>企业样本</B><B></B> 义乌某大型民营企业，成立于2002年，从事电动工具的生产与销售，主要以外贸出口为主，现有工人200多名，年产值超亿元。企业产品定位中高档，直接以日本同档次产品为竞争目标，产品质量良好，生产管理到位。 因外贸受阻，今年年初至今，该企业全力转向开发国内市场，但收效甚微，企业每月亏损数十万元，工人流失严重。 <B>◎诊断病历</B><B></B> 企业的产品定位是中高档，而中高档产品的市场营销按一般的产品销售模式是很难成功的，它需要良好的品牌形象和强有力的分销网络推广来支撑，不是仅仅产品好就可以。 该公司开发国内市场不到一年时间，已经撤换了三任销售总经理，销售策略与政策不断调整，使销售人员疲于奔命，无所适从。这凸显出公司在开发国内市场方面没有清晰的主导思想，未能有效形成规范、科学的市场营销运营体系，过于注重短期内现实销量的产生。 董事长过于亲力亲为。企业已经发展到这么大了，董事长仍亲力亲为，直接管理整个企业，对任何环节都要插手过问，特别对销售环节上的各项费用管理非常严格，各种费用开支无论大小都必须由董事长亲自审批，使销售工作的推进速度非常缓慢，运行节奏僵硬，无形中形成了老板与员工之间的对立。 因企业经营上遇到困难，发展前景不明，员工看不到希望，企业在人事管理上也存在问题，员工对企业的信赖度不高，很多人才都流向本地几个主要竞争对手。 <B>◎新报企业解困咨询团支招</B><B></B> 1.企业需要立足全国市场、针对竞争对手、结合企业所拥有的资源进行长远的营销规划，重新审视自己的经营定位和目的。建议用2~3年的时间，逐步塑造出差异化的品牌竞争优势，这是开发国内市场之本。 2.主动帮助经销商做市场。企业是由外贸出口转向国内市场销售，企业的产品在国内市场没有任何基础，而且是中高档产品，在市场基础上与国内已销售多年的中低档产品相比不具备优势。仅仅把产品交给经销商是不行的，应主动帮助经销商做市场，进行产品分销和终端推广。因为企业的产品在没有市场基础的情况下，自然动销的能力是非常弱的，经销商也不可能自己投钱帮助企业推广产品，企业必须投入一定的资源帮助经销商做市场。 3.适量进行品牌的宣传与推广。企业的产品定位于中高档，必须注重品牌的持续建设，但过多的广告投入对企业来讲是不现实的，但一点不做肯定不行，可以适当在与消费者相关的行业杂志或报纸上进行定期的广告宣传，在经销商的店内进行店头、POP（现场促销广告）、陈列、宣传单页等方式的展示宣传，持续提升产品的销售力和影响力。 4.制定出让各个环节都有钱赚的销售政策。产品的销售主要依靠二力：“拉力”和“推力”。“拉力”主要是品牌的影响力，这需要日积月累，非一日之功。“推力”主要是销售各个环节的层层推动，它包括业务员、经销商、分销商、终端，是与产品的销售直接相关的。企业应制定出让销售各个环节都有利可图的销售政策，让各个环节都有钱可赚，提高各个环节推销产品的积极性，是有效提升销售的重要策略和方法。 5.适当分权，提高各级管理人员的主观能动性。老板的精力是有限的，不可能盯得牢每个环节，管得越多反而越不好，应该抓大放小，逐步向下放权，发挥各级人员的主观能动性，自己可以腾出时间去多做些可以产生更高价值的事。<U></U> <BLOCKQUOTE dir=ltr style="MARGIN-RIGHT: 0px"><EM>袁文正：杭州尚阳企业管理咨询有限公司副总经理，企业治理与管理专家、营销策划专家。曾荣获中国管理大奖杰出管理专家奖、中国十大营销策划专家等荣誉。擅长现代化企业管理产权治理、集团化治理、企业战略与管理。在公司治理、集团化治理、企业管理、人力资源管理等方面有深入的研究与实践。</EM><EM></EM> <EM>俞萍：浙中新报记者</EM><EM></EM> <EM>欢迎读者来电来信交流探讨。<BR>电话：0571-88259349</EM><EM></EM> <EM>传真：0571-88259346 <BR>邮箱：sycc@sycc.com.cn <BR>网址：</EM><EM>http://www.sycc.com.cn</EM><EM></EM> <EM>本文刊登于义乌《浙中新报》2008年8月21日 财富特别报道</EM></BLOCKQUOTE>页:
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