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实话发表于 2008-9-30 12:47

家装广告投放策略

<img src="http://forum.ceconline.com/images/blank.gif" width="10" height="1" alt=""> 第一部分：家装广告的理要性   美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”中国家装行业是一个随着房地产业蓬勃发展而崛起的新兴行业，是一个朝阳行业。据了解，全国已形成了近千亿的市场份额。如此庞大的蛋糕，自然会吸引国内众多的投资者介入家装领域，分食蛋糕的竞争者多了，竞争就会越来越激烈，而广告作为家装企业启动市场的常规武器，较频繁地出现在全国各地主流媒体的装饰专版上。家装公司与同行的实力较量往往体现在广告投放量上，由此也形成了旷时持久的广告战。 家装行业需不需要广告呢？答案是肯定的，我国家装行业告别了游击时代，迈入了规范有序的高速发展时期。广告在家装企业的市场营销中功不可没。几乎所有的家装企业启动市场都仰赖于广告。广告一词，起源于拉丁文Adventure，其含义是“引人注意”，带有通知、注意、诱导的意思。说得更贴近、更精确一点，广告就是“广而告之”。广告作为有关组织或个人向特定的对象传递信息的一种工具，其定义在广告界和企业界有着不同的说法。有人说“广告是一种说服性的武器”，有人说“广告是传播信息的说服艺术”；有人说“广告是牟取暴利、获取市场的一种手段”；还有人说“广告是有计划地通过多种媒介向消费者介绍商品或劳务的科学和艺术”不管何种解释，都突出了广告的信息传递功能，从不同角度强调了广告的特性。 要做好家装广告，提升销售业绩，占领一定的市场份额，作为一个家装企业部人员，应该把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精、准的市场定位。 首先是注重广告的实在性：所谓的实在性，就是广告传播的内容或者宣传的内容是基于具体的产品或服务这一基本客观实际，而不是凭空捏造，真实是广告的生命，诚信是企业的灵魂。家装行业在进行广告活动时，必须告之潜在目标客户群，家装公司能为客户提供何种服务。广告内容涵盖了售前、售中和售后的每一个细微环节。诸如设计、报价、材料、施工、售后服务等。必须让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。 第二是每一个广告出街，就必须具有一定的目的性：也就是说，家装企业为了传递企业的信息，说服广告受众或潜在的客户群体购买自己的服务。促进企业销售额的稳步提升和利润的不断增长，所有的广告活动必须具有一定的指向性。否则，无的放失的广告是一种巨大的浪费，是一种得不偿失的无效投资。 第三是明白广告的执行必须依赖媒体：包括电子媒体、纸质媒体、户外媒体等。家装企业做广告，其本意无非是与装修业主建立一座互相沟通、互相理解的桥梁。而这一目标的实现必须借助于各种媒介。只有通过报纸、杂志、户外广告、电视、广播等媒介，方能告之潜在的目标客户商业信息，赢得目标公众的理解和支持。总而言之，只有媒介的支持，广告方能发挥其神奇效力。 第四是广告必须讲究艺术性。缺乏艺术的广告是苍白的、是缺乏说服力的广告。在注意力经济时代，广告的艺术性尤为重要。企划人员必须把握广告的艺术特质，广告受众的消费心理。在广告的平面设计上注重创意，努力做到图文并茂、美伦美奂。同时，广告必须在真实的基础上，基于人性的情感，利用多种特殊的技巧和艺术化的表现方式来传递信息。广告拒绝平凡，更拒绝平庸。一则美妙的广告，一定有一袭艺术的外衣。广告出街，对目标公众的影响力是不言而喻的。 第五是注重广告的广泛性：市场风云变幻，企业的经营重心随着市场的变化而不断变化。这一点在家装市场是司空见惯的事情。因此，家装企业做广告，其内容也需根据市场发展动态及消费者需求不断变化。时时、处处、见缝插针地开展各类活动，传递各种最新信息。只有这样，企业才能将广告活动的效果最大化的体现出来。我们充分认识到，企业开展的一切活动都是广告活动。在企业的日常经营和管理当中，一切以创造良好的经济效益和社会效益为终极目标。都要注意融入广告的各项原则，形成不可复制的核心竞争力。 第六是广告的责任性：众所周知，广告是社会文化的一个重要组成部分。家装企业在开展活动时，必须有“自律”意识，在以各种方式“广而告之”企业的设计、报价、材料、施工和售后服务时，同时也传播了家居文化、抑或是推销了一种观念，一种生活观念、消费观念、行为观念。从而引领了一种时尚潮流。家装企业只有承担起相应的社会责任，并以“文化使者”形象促进广告质量的提升，方能推动社会的进步和行业的发展。 家装广告建立在一般广告理论框架之上，因此，本章将在简单介绍家装广告概况的同时，重点介绍家装广告的特征与功能，家装广告的发展概况等内容。 前面我们以对广告特征与功能、广告的定义作出简单描述。其本质特点就不须赘述。 以家装行业较发达的深圳为例，家装广告最早始于1999年。家装公司发展到一定的数量，同行业就会发生白热化的竞争。各种家装广告开始出现在主流媒体上，报刊不得不为家装行业开辟专栏。许多家装公司为了提高自己的知名度和美誉度，向潜在的目标客户告之商品或服务信息，都纷纷利用广告这一战略武器来为自己掠夺市场，以便占据半壁江山。随着各个行业市场中买方时代的到来，家装行业广告的出现乃势在必行。家装广告有明显的行业色彩就象IT广告、地产广告和食品类广告一样颇具个性。广告的对象也有了更加明确的范围，广告的效果也有了很大的提高。而家装广告就是众多行业广告中一股重要的新生力量。 家装行业与广告业联姻，是行业发展到一定高度的市场化体现。因为众多的家装企业都面临着来自以下几个方面的压力。 <span style="font-size: 12pt; color: #222222; line-height: 150%; font-family: 宋体; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-border-alt: solid windowtext .5pt; border: windowtext 1pt solid; padding: 0cm;">来自服务的压力 较之于其它传统行业、家装企业的产品与服务有如下明显的特点，这些特点要求现代家装企业应掌握“广告”这把销售利器。 1、  产品的美完性 家装企业的产品是由无形的服务、有形的设计、报价、材料、施工及售后服务维护、维修服务等诸多环节以及服务场所的设施几大部分构成，它提供的产品是以服务为主体的组合。家装企业借助各种设施设备、优秀的设计人员、施工工艺质量过硬的施工队伍及相关装饰材料，通过员工的劳动，向装修业主提供各种装修服务，满足业主美化家居的良好愿望。在家装产品中，家装公司就是负责根据装修业主的居家构想，结合业主的文化品位和审美观念、风俗习惯、把业主的构想变成有形的成品，即毛胚房通过装修后的整体效果。服务在家装中不容有丝毫的忽视地位，它既有主导作用，但也是无形的，业主在首次选择家装公司，购买家装公司的产品及服务时，可以通过亲临家装公司进行实地考察，也可以通过看样板房的装饰效果来评判，并作出是否合作的选择。因此，家装企业如何通过广告信息来吸引潜在的目标客群体，这就给企业的营销活动尤其是推销活动带来了很大的难度。只有通过广告方式把业主吸引上门，借助员工良好的服务态度、舒适的营业环境及丰富多彩的样板房之有形展示来达到“让事实说话”的目的，从而迅速吸引业主签约，提高宣传的可靠性。而无形的服务如何取信于公众，如何让公众理解这无形服务的内涵？就成为家装企业营销活动的难点和重点之一。 针对家装企业的这些特点，家装企业在推出广告时，就应巧妙地开展各种广告活动，提供真实的事例来吸引装修业主的心，让业主眼见为实。目前，国内许多家装企业纷纷推出的周末看样板房，包括施工现场对外开放等活动，就是一种让所有业主放心购买其产品和服务的最佳见证。这种见证活动当然会产生一些不俗的市场效果。 2．住宅产品具有不可移动性 家装产品是由毛胚房（半成品）通过家装公司的设计师精心设计、施工人员的精湛施工而成的完美空间（成品），因此，家装产品使用价值的实现，不是装修业主移向产品，而是家装公司移向产品。因为住宅空间是一种具有不可移动性的特殊商品。如果不是装修业主主动上门，这就给营销活动增添了一定的难度。 鉴于此，家装企业应站在企业发展战略的高度，制定一系列营销策略，通过各种可利用的媒介，来推动销售。作为一家规范的家装企业，也必须建立广告营销网络。如在报纸上刊登硬性广告配以软文炒作，在销售终端——某目标客户群体较集中的楼盘现场及社区组织市场部人员派发宣传单，安排设计师驻小区开展免费咨询活动。从而吸引和锁定一些目标客户，最大限度地开发各类潜在的客源市场。 3．施工质量的不稳定性 家装行业是个窗口行业，也是一个投诉率较高的行业，因为这个行业具有不稳定性和特殊性，家装企业的施工质量的优劣在很大程度上取决于员工的技术、素质、情绪和高度自觉的工作精神。也就是说，决定家装企业施工质量的关键因素是人。在后家装时代，家装行业呼唤“零”缺陷和“零”投诉。而人作为感性面和理性面的统一体，在为装修业主提供服务的时候，往往会受到感性因素的影响。 为了改变施工质量的不稳定性，真正实施“零”缺陷生产，就必须大造过程精品，按照“零”缺陷生产的六个要求去做：狠抓过程质量，从设计开始，立足于高起点，根据客户的个人品位及风格要求，欣赏习惯作出优秀的方案。                 第一部分：家装广告的选择要诀 家装市场经过多次的洗牌、整合，变得越来越正规、全面和专业化。许多家装企业由于受专业知识、经验等的限制，对如何选择一家合适的广告代理，许多家装企业都感到束手无策。其实，在开展广告活动时，不妨借鉴房地产行业，由专业的广告公司来进行整合推广，是一种较为明智的选择。      目前，家装企业谋求与专业广告公司的合作是大势所趋。首先，广告公司与家装是一种资源互补的合作关系，又是一种广告代理关系。广告代理制的形成，媒体通过广告公司承接各类广告业务。广告主也委托广告公司实施广告宣传计划，媒体也需要广告公司代理业务。广告代理制的特点是强调广告业内部的合理分工，各司其职，互相工作。促进广告推广活动有序推进，在这种运行模式下，广告公司为广告主和媒体提供双重服务。      广告代理制度是广告活动中发展到一定阶段的产物，它适应了广告业中专业化分工的需要，强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体的特点，向客户提供全面的优质服务。 家装企业选择广告公司最大的好处在于，一是能依靠广告公司集体智慧解决策划人员创意资源匮乏的问题；二是消除企业广告无整体计划，无突出的概念和卖点、效益低下等弊端；三是可帮助企业科学合理地使用有限的广告经费，收到较好的广告效果；四是广告代理制度还有助于家装企业摆脱“关系广告”、“家长意志广告”、“权力广告”和“摊派广告”等，有效地消除广告行业中的不正之风，净化整个广告市场，促进广告活动的健康发展。       这几年来，许多家装企业为了适应对外宣传的需要，纷纷成立了自己的企划部，并由高度专业和经验丰富的策划人员组成策划班底。但家装企业这样做也利亦有弊，有利的是可以节约大量的推广费用，弊点是广告策划人员的创意资源是有限的。严格来说，策划部的职能就是负责企业对外宣传、开展系列广告及公关活动，从宏观方面把握企业的宣传方向。至于整体广告策划、品牌建设及维护，可效仿地产企业，多借助于外脑或委托专业的广告公司来做会更好。那么，选择什么样的广告代理商呢？在广告代理制度下，广告公司的好坏是广告活动能否取得成功的关键。因此，选择一家好的广告代理公司就十分重要。广告代理商由于其背景和成长环境的不同，公司的智力结构和业务专长也各有不同，有的擅长于整合营销，有的侧重于企业形象设计、产品包装，有的专做媒介代理，还有的专做户外广告等等。当然，也有具有综合服务能力的广告公司，能够全面代理或整体代理家装企业的广告业务。如果你找的公司代理商并不具备一定综合服务能力，还不如自家企划部来执行推广计划。家装企业在选择和考察合作对象时，应认真考虑以下问题： 1、本公司是否拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员。 2、本公司是否拥有广告计划的执行能力。 3、本公司是否能整合内部资源。 4、本公司开展广告活动需要解决的基本问题是什么，确定的广告代理商是否能解决这些问题。 5、注意查看当地媒体合作的广告公司是哪几家，出现在这些广告媒体上的广告作品的质量如何。 6、注意查看一些著名公司、企业集团所推出的广告分别是由哪些广告公司代理发布广告的，服务能力如何。 7、广告代理商智力结构、策划人员和制作人员的素质及操作水平。 8、以竞标的方式寻找理想的合作伙伴。 9、尽量选择一个固定的合作伙伴，以便在长期合作的基础上，创造出贴近企业实际的广告作品。     根据企业所处的发展阶段和具体情况，带着明确的要求和条件去寻找、考察广告代理公司，最终确定最适合代理自己公司广告业务的广告代理公司。一是采用比稿、招标的方式物色合适的广告代理商是一些大型企业通常采用的策略，通过广告公司的竟标所提供的广告作品及相关资质证明等材料，有利于优中选优，而且选择余地很大；二是家装企业对心仪的广告代理商达成合作意向后，主动登门参观广告公司，看其部门设置是否合理、智力机构是否健全，是否具备代理资质，有无成功案例，如果不具备这些条件，应及时中断合作意向，另觅合作伙伴；三是通过市场调查，从众多的广告中优中选优，看其能否为企业最大限度节约推广费用，看其提供的策划方案是否具有很强的可操作性，看其广告营业额是否排名前列。四是家装公司可调动自己拥有的社会资源，委派企划部的策划人员通过多种途径，走访准备合作广告代理商，了解其相关设计、制作、代理等综合服务能力，看其是否能胜任企业广告代理工作，同时，要详细了解广告公司在业界的声誉，以此为合作基础。

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