makemay，不包治百病，只做抗衰老，做中国女性抗衰老专家。
不千人一面，个性化抗衰老
一个好的品牌定位应该有好的产品和技术去支持。
为了支持“中国抗衰老专家”的品牌定位，依托法国sederma公司的技术及原料平台，makemay针对中国女性所处的大气环境和饮食习惯以及程序性、病理性老化的成因，革命性地提出根据不同肤质和不同年龄阶段调配出个性化的全面抗衰老解决方案。其技术体系应用法国sederma公司的最新科研成果作为抗衰老专家makemay的技术核心,并使用了数十项国际专利。由法国sederma公司提供配方、原料及成套工艺技术，她是迄今为止中国女性既专业又完善的皮肤抗衰老护理体系，
抗衰老专家makemay在抗衰老研究领域共取得八大革命新突破。
第一个专门做抗衰老的品牌；
第一个专门针对中国女性不同肤质研究的抗衰老品牌；
第一个根据不同肤质不同年龄细分的抗衰老品牌；
第一个在“活性成分”和“释放系统”两个抗衰老研发领域取得突破的抗衰老品牌品牌；
第一个从皮下组织开始，由内而外的综合治理皮肤衰老问题的抗衰老品牌；
第一个在护肤品研发中引入生态环保概念的抗衰老品牌品牌；
第一个将补水、吸水、藏水和抗皱合并治理的抗衰老品牌；
第一个将补养与修护有机结合同时对肌肤全面养护治理的抗衰老品牌。
高而不贵，相对低价——高档化妆品的定价秘诀
高档的品牌要有高档的价格作为支持。
价格本身不是豪华产品的销售依据，却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品和服务，其中的价值就会感受不到。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。
makemay采取的是“高而不贵”的高档价格策略，即使得消费者感觉其价格很高但不贵，觉得物有所值。40万元多不多，价格高不高？高！但假如宝马7系40万元/台，贵不贵？不贵。为什么，较好的品牌形象可以带来相对的低价。makemay采取高价位的定位策略（最高的一个套装将近8000元/套，均价2000多一套）原因有四：
第一，目标消费群可以接受高价格。如前者市场调查所述，关注皮肤衰老的女性大多为年轻而富有的女性，其更看中的是产品是否“物有所值”，她们买makemay的目的不是为了“节省”，而是为了“抗衰老，保持皮肤年轻”，省钱的最好办法就是不消费，年轻而富有的女性们可不是这样。
第二，高价格可以带来高利润。适当的高价格在保证一定销量的同时，利润显著提高，更符合企业的要求和目的，更为进一步推广蓄备了资源。这也是makemay等外资品牌进入中国的初衷，追求利润最大化的终极目的。
第三，高价格可以引起关注。适当的高价格不仅可以吸引那些专门“不买最好，只买最贵”的顾客，更可以因为高价格引起人们的议论和疑问：为什么这么贵？增加与顾客交流并沟通的机会，扩大了交易成功的可能。makemay在东营地区的上市就吸引了当地所谓几乎所有的“富有人家”的关注和询问，并成为一时间谈论的话题。
第四，高价格代表高品质。一般消费者购买商品，因为顾客并不是专家，对各种产品并不是太了解，去到终端，一般是根据价格来判断产品的档次，makemay适当的高价格使得顾客将其列为高档产品之列。
肌肤已老化，美容还有什么用
仅有好的品牌定位和概念还不够，makemay还需要一个好的品牌口号
我们对makemay的品牌口号有如下要求：
第一， 直接反应主题，传达品牌信息。如“农夫山泉有点甜”就很贴切的反映了农夫山泉“天然水”的定位；
第二， 要有冲击力，容易引起消费者的关注。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“空调要象奥克斯”等；
第三， 要简单、具体，通俗，而不是抽象和富有哲理。这是中国企业普遍的通病，以为企业的品牌口号可以起到教育消费者的目的，而忘却了企业做广告的根本，传达品牌信息。“只有更好，没有最好”除了能反映出这个企业比较有理想之外，还能传达出什么呢？你会因为这句口号而影响你的购买决策吗？
抗衰老，谁最在意抗衰老？谁最容易抗衰老？而为什么全国还没有一个真正的抗衰老品牌的出现？是因为大家的抗衰老意识不够，还是因为抗衰老根本不重要？
大家开始七嘴八舌。
“假如皮肤已经松弛，出现皱纹等，美白，整形、祛斑等又有什么用呢？曾经的摇滚天王迈克尔·杰克逊年轻时因为整形而导致现在仅仅40岁，整个面目就已经不堪入目，是他没有金钱雇佣最好的医师和购买最好的化妆品或药品么？有的时候，财富并不代表一切。
“年轻的皮肤才是真正的好皮肤，有弹性、有光泽的皮肤就是好皮肤。女人因为年轻才自信，因为自信才美丽。”
“如果没有了肌肤的年轻，美丽只能是奢侈”
随着头脑风暴会的激烈进行，几乎所有的女同事在辩论和表达自己观点的时候，却发现越来越不对劲，脸色也越来越难看，甚至有的现场就开始照起镜子来，看自己是否已经有皱纹，平时自傲的公主们在这是竟然出现了莫须有的惊慌。
“哎，年轻真好啊”，20多岁的小姑娘发出了这样的感慨。
头脑风暴会此时几乎就要变成所有女生的长吁短叹会。
“哪个女人不怕老？女人三十豆腐渣……”
小王还没有说完，就发现苗头不对，几乎在场所有女性的目光都恶狠狠的朝他瞪来，吓的他赶忙摆手：“我没有别的意思，我是说女人三十豆腐渣还是一花，主要取决于她是否用我们的makemay……”
看到众多“姑奶奶”的火气好象消了一半，小王接着嬉皮笑脸的说道，
“其实我很奇怪，你们平时那么多化妆品，花那么多钱，麻不麻烦啊，而且如果你们的皮肤已经老化了，你们即使再去美容、化妆还有什么用呢？
肌肤已老化，美容还有什么用？！
小王的疑问使得众多女生无言以对的同时，却给我带来了无限的灵感。
肌肤已老化，美容还有什么用！
no young,no beautiful
就是它了，谁说不是呢？抗衰老才是美容的关键，没有年轻的皮肤，一切都是奢侈。
简单的道理往往找的最辛苦，一如volvo“安全”的品牌定位和其广告口号“没有安全，豪华只是奢侈”，道理很简单，谁开车不重视安全，谁敢轻视自己的生命？但最基本的简单的概念却总是叫人“众里寻她千百度”，经过上百年时间检验和销售验证方才获得。
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大家也仿佛如梦初醒。
“耶！”大家开始欢呼起来，每每从创意的痛苦中走出来的时候，大家的心情总是high到极点，仿佛整个世界在我们手中，那份成就感简直难以言表。
最可笑的是我们那些女生，除了又是感慨一番之外，更是两手一摊，互相做无奈状：
“肌肤已老化，美容还有什么用！”然后故做玄虚状做抱头痛苦状。
……
沟通从“心”开始
好的品牌主题需要好的广告创意，好创意，至少可以保证品牌传播的效果扩大8倍。我们对makemay广告片的要求是：
第一， 画面和语言要简单通俗，要用消费者可以理解的语言与之沟通，而不是阳春白雪，曲高和寡；
第二， 创意主题要单纯，一个广告片只说一个主题，少就是多，方便消费者记忆；
第三， 要从心灵上给予受众触动，引起她们的关注，激发她们心底的“欲望”。
相对于策略会，创意会明显轻松了许多，大家从女性肌肤衰老的表现，谈到衰老的成因，无论是中性还是油性皮肤的抗衰老解决方案，大家也都谈的头头是道。而创意也在七言八语中逐渐明朗，其中曲折的过程不再赘述，仅讲成型的广告创意简单叙述如下：
伴随着轻柔的音乐，在一个秋高气爽的清晨。
一个女孩来到一个花店里，只看到其下半身和背影，好象是在挑选鲜花。
她先来到了一朵即将枯萎的白色花朵面前，摇摇头：“假如皮肤已老化，肌肤再白皙又有什么用呢？
女孩转身离开……
接着，她有来到一朵黄颜色的花朵前，一个工人正在给它浇水，但花朵依旧略显枯萎，女孩不禁又摇摇头，说道：皮肤已老化，再补水也无济于事。
女孩又转身离开了……
终于，女孩来到一朵含苞欲放的红色鲜花前，女孩终于面露喜色：年轻的肌肤才是美丽的肌肤。
这时，在鲜花的陪衬下，女孩青春、阳光的脸庞显的格外美丽动人……
旁白：肌肤已老化，美容还有什么用
画面定格，出现makemay产品及makemay，make young，make beauty.（制造青春，制造美丽）标版。
整个创意，以花比做女人，通过枯萎的花朵这个简单的元素，来暗示女人的肌肤如果已经老化，即使再补水或者美白也没有用，仍然不是好皮肤。最后以含苞欲放的红花来代表年轻的肌肤才是美丽的皮肤。
视觉线索是以花为主线进行贯穿，旁白则以“假如皮肤已老化，xx也没有用”固定句式作为主线进行再强调，强化消费者的记忆。
一气呵成，简单明了。日后的广告效果评估表明，看过此广告片的所有女性都为自己的皮肤唏嘘不已，在某些地区，甚至出现了到makemay抢购的热潮。
天女散花及封锁性传播策略使得makemay一个月卖了1000万
好的广告创意需要好的传播推广，实效、非常规的传播方式，不仅可以节省沟通成本，有时更能收到意想不到的效果。下面仅举两个例子来说明创意型传播的秒处：
传播策略一：天女散花；
顾名思义，天女散花就是在产品上市初期，为了使得整个品牌理念很快被受众接受，需要高频次的曝光率，在“节约成本，力求传播效果最大化”的前提下，我们借用南方都市报曾经用过的媒介策略，率先在北部城市大连进行了首轮攻势——大量的3cmx8cm的报花在2003年8月15日~9月15日铺天盖地，天女散花，散布在《辽沈晚报》、《大连日报》等强势媒体上，主题都是“肌肤已老化，美容还有什么用”，除此之外，没有任何品牌信息，最后因为打到报社的电话太多，我们不得不在后期的报花上面加了热线电话。再加之在一些高档场所我们配合的宣传海报，9月初我们的热线电话就一直占线，甚至有的顾客都上门投诉，说留了电话，竟然打不通，有欺骗消费者之嫌。其实我们早已经将热线电话开到了8条线，16个人轮流值班，但依然迎接不暇。
传播策略二：封锁性广告策略；
传统的广告投放策略，一般不是采取渐进式，就采取集中式，或者介于两者之间。但随着市场信息的日益泛滥，我们建议makemay采取另外一种广告投放策略：封锁性广告策略。
封锁性广告策略顾名思义就是在某一阶段采取集中轰炸式、排它式媒体投放，在更短的时间内，更高频次刺激消费者的视听，以同样费用达到数倍的效果。
我们的广告预算是200万，假如将这200万采取常规的无论是渐进式还是集中式，至少投放周围为三个月或者更长，但这样做的结果很可能导致makemay的品牌广告陷入到到市场泛滥的信息汪洋中，而没有效果或者反响不大。传统的公司或者这样建议，三个月太短了，再连续投放三个月，就有效果了。可这符合我们提出的“低成本，高回报”的传播原则吗？但假如将这200万放在一个月内使用完如何？或者更短，25天，20天如何？咬一下牙，15天效果会怎样？很快，我们的媒介总监给我们做了一个传播计划，假如200万投放电视广告15天，又因为大连电视台和辽宁卫视价格比较适中，我们的媒体折扣比较低，200万可以保证大连的消费者在15天内，一天至少看到我们的广告38次！这是什么样的概念，消费者躲都躲不掉，而且在这15天内因为我们的大量投放，可以使得竞争对手的广告频次显的微不足道，几乎淹没在我们的广告信息中。
就这样办，makemay中国区总经理刘宪先生对我们提出的媒介投放策略持完全赞同态度，当场敲定。
接下来的状况完全如我们所预料，在9月15到10月1日的15天内，我们的封锁式广告策略显露出它的威力，热线电话接个不停，不得不再另外开通几条热线……
10月1日，面积近800平方米的makemay青春馆旗舰店正式开业，当天就涌入顾客10万余人次，更有来自于辽宁其他城市的顾客看到广告，多方打听找到我们的形象店……
因为makemay青春馆旗舰店新营业，暂时不出售产品，仅以试用为主，个别心急的北方姑娘竟然因此而和我们的美容导师争吵了起来，原因是她今天非买不可，要不就预定产品。最后我们现场给她调配了一套适合她肤质和肌肤年龄的套装给她试用，并开了全国首家收取订金预售产品的先河，收取了她的部分订金后，她才放心的离开……
当天一盘点，仅预购产品交的订金就超过14万元！
国庆黄金周短短7天，makemay青春馆旗舰店及大连其它分店总营业收入超过800万。一个月下来，整体销售收入突破1000万元。
疯了，大连的女人疯了，有人感叹道。
但我们以为，是大连的女人真的疯了，还是我们充分挖掘出了她们久藏心底的欲望，并满足了她们，从而刺激了她们的消费呢？
哪个女人不怕老，谁打动了女人，谁就赢得了整个世界，这是makemay的格言，相信也是高档化妆品营销的格言。
张勇，非传统营销策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，现为一知名公司策略总监。专注于非传统领域（如金融银行、媒体、专业化妆品等）的营销，擅长整体品牌定位及行销，在《销售与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新营销〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容时尚报》等发表专业著作和论文达数十万字，为多家公司的常年营销顾问，著有《品牌完全打造手册》和《营销大革命》等畅销书。联系电话: 13826158177，电子邮件:proscheung@vip.sina.com
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